Como era de esperar, el Departamento Legal está cada vez más encargado de mejorar la experiencia que los clientes internos tienen con sus servicios.
¿De dónde viene esta presión? Basta preguntar a cualquier departamento de Suministros o de ventas, que generalmente ve a Legal como el departamento del "no", los que llevan a cabo negociaciones importantes sobre cada pequeño detalle.
Sin embargo, todo el mundo sabe que son precisamente estos “pequeños detalles” los que salvan a la empresa de malos negocios. Así pues, si bien es cierto que el trabajo genera valor para la empresa, cada vez está más claro que el verdadero problema radica en la forma en que los abogados han abordado un punto importante: la experiencia del usuario.
Enfrentar este desafío implica construir un conocimiento multidisciplinario y los gerentes legales pueden aprender una o dos cosas de los profesionales de diseño.
Un concepto básico de diseño: experiencia de usuario
El término “User Experience” se puede traducir como "Experiencia del usuario" y fue acuñado por el científico cognitivo Donald Norman, quien trabajó en Apple durante la década de 1990.
En ese momento, estaba preocupado por cómo los clientes percibían los productos de la empresa. Para su sorpresa, la primera dificultad surgió incluso antes de encender la computadora: la caja en sí era muy difícil de transportar. Por no hablar de la desesperación de ver todas esas piezas y cables de colores. En ese momento comenzó el desafío “real” de acostumbrarse a la nueva tecnología.
Entonces, por más genial e innovador que fuera una computadora en ese momento, la experiencia de comprar y usar el dispositivo estuvo impregnada de puntos de fricción que podrían dañar la percepción del cliente sobre el producto y la propia marca Apple.
La propuesta de Norman fue dirigir la atención a cada detalle de la experiencia del usuario, considerando todas las impresiones de quienes interactúan con un determinado servicio o producto, desde el primer hasta el último contacto.
¿Está tendencia puede llegar al Departamento Legal? Esa es nuestra apuesta.
Mientras esté aquí, aproveche la oportunidad de comprender otro concepto de diseño que se ha agregado a la ley con muchos resultados positivos: Design thinking: descubre el método que puede ayudarte a revolucionar la ley
Cuatro elementos de la experiencia del usuario
El diseño ofrece cuatro elementos a partir de los cuales guiar la revisión de productos y servicios:
- Deseabilidad: ¿Qué tan deseable es ese producto o servicio para el usuario?
- Valor: ¿El producto o servicio está alineado con las necesidades del usuario?
- Adoptabilidad: ¿qué tan fácil es para los usuarios adoptar ese producto o servicio en sus rutinas?
- Usabilidad: ¿Qué tan fácil es para los usuarios completar sus tareas usando ese producto o servicio?
Tenga en cuenta, por ejemplo, que los primeros dos elementos, conveniencia y valor, pueden evaluarse antes de que comience el uso real.
El gran error de muchos diseñadores es asumir que el cliente ya quiere usar el producto y pasar por alto estos puntos tan importantes. El usuario necesita estar convencido, objetiva y subjetivamente, de que sus deseos y necesidades serán satisfechos. De lo contrario, no pasará por la puerta de la tienda, no descargará la aplicación, no solicitará el servicio.
Los dos puntos posteriores, el de adoptabilidad y usabilidad, ya se acercan al uso concreto del producto.
Si hasta entonces el énfasis estaba en la atracción, el foco se extiende también a la reducción de la fricción, con el objetivo de promover el mantenimiento y la intensificación del uso. No debe pedir demasiado de la buena voluntad de su usuario en este punto, haga todo lo posible para ayudarlo a lograr sus objetivos.
Facilitar la experiencia hace que todo el proceso sea mucho más agradable y, por lo tanto, deseable. Así, una construcción positiva de estos cuatro factores retroalimenta el ciclo y culmina en una evaluación cada vez más exitosa de la Experiencia de Usuario.
Clientes internos y externos: Legal como proveedor de servicios
Toda empresa busca conseguir la máxima satisfacción del cliente, sean otras empresas, en el caso de los mercados B2B (business to business), o incluso en sean personas físicas, en el caso de las operaciones B2C (business to consumer). Este es el concepto tradicional del cliente.
Sin embargo, para lograr este objetivo, la corporación necesita organizarse internamente de manera eficiente, articulando bien todos sus departamentos. Esto incluye no sólo a aquellos que tratan directamente con los clientes, como los sectores de Ventas y Éxito del Cliente, sino también a aquellos involucrados en dinámicas más operativas, como Legal.
Esto crea otra categoría importante: la de los clientes internos. Conforman la empresa, organizándose para satisfacer sus necesidades. El punto de inflexión, sin embargo, es dejar de verlos solo como departamentos operativos y comenzar a entenderlos como destinatarios de un servicio o producto. ¿Cuál? El que es proporcionado por las demás áreas de la empresa.
En este contexto, Legal también es un sector que presta servicios internamente. Ofrece consultoría en temas de Derecho al sector de Compras, elabora y revisa documentos importantes para el equipo de Ventas, puede ser utilizado para mitigar riesgos mapeados por el equipo de Cumplimiento, realizando estas y muchas otras funciones.
Entonces, como cualquier otro equipo de negocios, los abogados corporativos también deben optimizar su trabajo para complacer a sus clientes. Es en este contexto que cada vez más cobra sentido preguntarse: ¿cómo es la experiencia del usuario en relación a los servicios que brinda el Departamento Legal?
Una evaluación honesta
Volvamos a los cuatro elementos que componen la experiencia del usuario para hacer una evaluación honesta del contexto de su departamento legal:
- Deseabilidad: ¿cuál es la sensación que tienen los clientes internos cuando piensan “tengo que ir al departamento legal”.
- Valor: ¿Los servicios que ofrece Legal están en línea con las necesidades de los clientes internos?
- Adoptabilidad: ¿Qué tan fácil es para los clientes internos activar e interactuar con Legal?
- Usabilidad: ¿Con qué eficacia la interacción con Legal ayuda a los clientes internos a completar sus tareas?
Si sus respuestas fueron negativas, no estás solo.
Es muy común que, al final, el Área Legal sea vista como un cuello de botella en las operaciones. Eso depende de transacciones importantes. Lo que provoca la pérdida de tiempo comercial. Lo que significa que no es un verdadero socio en la empresa.
Pero, ¡no te desanimes! un punto positivo de este hallazgo es que, a partir de ahí, es posible trabajar para aumentar la calidad de la experiencia de sus clientes internos.
¿Cómo reorganizar? Cuente con las herramientas adecuadas
En el camino de reorganizar el Legal, con el objetivo de mejorar la experiencia de los clientes internos y convertirse efectivamente en un socio comercial, el secreto es contar con las herramientas correctas.
Eso es porque nadie niega que el servicio de los abogados es importante. Nadie niega que, cuando se envían los análisis y se producen los documentos, garantizan la seguridad jurídica que tanto necesita la empresa. El problema es el “cómo” se realizan estas tareas, el “cuándo” se entregan estos resultados.
Si tiene tanto trabajo que no puede responder a las solicitudes en el tiempo necesario para completar el trato, sus servicios no están entregando el valor esperado. Por otro lado, si estás gestionando consultas legales por correo electrónico, sin visibilidad de estado o fecha límite de revisión, apuesto a que tus clientes internos se desaniman con solo pensar en enviar una solicitud y así sucesivamente, en un círculo vicioso que solo perjudica a la empresa.
Existen herramientas en el mercado que pueden ayudarte a optimizar los servicios de tu departamento legal. Uno de ellos fue desarrollado por netLex, una startup especializada en la automatización y gestión de documentos que también se preocupa mucho por la Experiencia de Usuario.
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