O cliente que chegou à Ouvidoria de uma instituição financeira provavelmente percorreu um caminho longe do ideal, marcado por dificuldades com o produto ou serviço, atrito no atendimento e falta de clareza de termos e condições. Neste momento, uma gestão eficiente do serviço de Ouvidoria pode ser o diferencial entre reter ou perder um consumidor.
Além disso, esse setor é responsável pela comunicação clara e assertiva entre a instituição e o público, o que atrai especial atenção do Banco Central. Detalhadas normativas estabelecem os requisitos para operação de uma Ouvidoria, e devem ser estritamente observadas, sob pena de multa.
A gestão das Ouvidorias, voltada à promover a satisfação do cliente e a observância das resoluções aplicáveis, pode ser aprimorada pela implementação de uma abordagem mais data-driven.
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Neste texto você vai entender o papel das Ouvidorias como mecanismos de gestão de risco reputacional, além de visualizar os quatro conjuntos de dados que agregam inteligência a este serviço, quais sejam:
- Volume: Número de demandas por departamento e/ou por serviço prestado
- SLA: Tempo de resposta por tipo de demanda
- Grau de resolutividade: número de demandas solucionadas pelo departamento competente
- Retenção: número de clientes que permaneceram na instituição após resposta da Ouvidoria
Vamos lá?
Ouvidorias como mecanismo de gestão de risco reputacional
A gestão de uma Ouvidoria não é simples. O volume alto de demandas pode ser difícil de filtrar, alocar, analisar e responder em tempo hábil. Isso considerando não só os prazos regulatórios, mas também a urgência do cliente.
O risco de desencadear esse cenário deve ser objeto de especial atenção em relação aos clientes mais jovens. Uma pesquisa conduzida em 2022 pela Deloitte concluiu que clientes nascidos entre 1980 e 1994 e aqueles nascidos entre 1995 e 2015 são, respectivamente, 28% e 20% mais suscetíveis a mudar de Banco quando comparados a consumidores de gerações anteriores.
Em essência, o grau de eficiência e assertividade das Ouvidorias pode acabar determinando a visão dos consumidores sobre a reputação da própria companhia. Esses valores podem ser alcançados a partir da adoção de uma estratégia de gestão data-driven desse canal de comunicação com o cliente.
Conheça agora 4 combinações de dados para gerar inteligência sobre a atuação das Ouvidorias em instituições financeiras.
1. Volume: Número de demandas por departamento e/ou por serviço prestado
Departamento demandado é um dos recortes mais importantes para analisar o número geral de solicitações recebidas. Essa seleção pode ficar ainda mais aprimorada se for coletada informação também sobre o assunto da solicitação.
A partir dessa combinação de dados é possível identificar qual setor ou serviço não está correspondendo às expectativas dos clientes. Com essa informação, o gestor pode estruturar uma correção de desempenho específica para aquele atendimento ou departamento, endereçando diretamente a causa das demandas.
Um adicional interessante é a inclusão do recorte temporal, para visualização da ocorrência de maior ou menor demanda ao longo de intervalos específicos (ex. anualmente), ou ainda para mensurar o efeito das alterações implementadas.
2. SLA: Tempo de resposta por tipo de demanda
Métricas envolvendo Service Level Agreements (SLAs) são indispensáveis para uma gestão eficiente de Ouvidorias no sistema financeiro. É preciso não só atender às determinações do Banco Central, mas também à urgência dos clientes, cuja insatisfação pode ser agravada em caso de demora na resposta.
Em uma dimensão macro, é de interesse do gestor coletar dados quanto ao tempo de resposta por serviço prestado, para identificar e atuar sobre aquelas questões consideradas mais complexas. Essa constatação pode provocar uma série de mudanças positivas, como a revisão de procedimentos, uma capacitação dos funcionários ou até a reestruturação do setor.
Uma decisão bem informada por qualquer desses caminhos, no entanto, deve partir de uma sólida base de dados.
3. Grau de resolutividade: número de demandas solucionadas pelo departamento competente
A Ouvidoria nem sempre é responsável, diretamente, pela resolução da demanda apresentada pelo cliente. Sua função normalmente envolve comunicar-se ao mesmo tempo com o setor demandado e com o consumidor solicitante para favorecer o alcance de uma solução satisfatória.
Nesses casos, é importante acompanhar o grau de resolutividade, que consiste no número de demandas solucionadas por departamento competente. Quanto maior o número de solicitações respondidas, maior será o grau de resolutividade daquele setor. Para coletar esse dado é necessário considerar o fluxo das demandas da Ouvidoria a nível organizacional, incluindo não só o sistema de atendimento em si, mas também o de gestão de processos internos do departamento.
É necessário observar, no entanto, que este dado não deve ser determinante para avaliação da área: a não solução de uma demanda é um resultado multifatorial que não pode ser atribuído exclusivamente ao desempenho dos colaboradores do setor.
Feita esta ressalva, o grau de resolutividade é um ponto importante a se considerar para construir uma estratégia de gestão mais eficiente dos fluxos da Ouvidoria.
4. Retenção: número de clientes que permaneceram na instituição após resposta da Ouvidoria
Se a resposta da Ouvidoria agrava a insatisfação do cliente com a instituição financeira, é possível que o consumidor opte por contratar outro agente de mercado. Como vimos, isso é especialmente verdadeiro no caso dos clientes nascidos a partir de 1980, cuja taxa de permanência no primeiro banco é menor do que das gerações anteriores.
Por isso, outro dado importante é a retenção do cliente, que se observa combinando informação sobre a permanência dos consumidores na instituição e sobre o momento de apresentação da resposta da Ouvidoria.
Novamente, é preciso compreender que a decisão por contratar outro prestador de serviços financeiros é multifatorial, então não é possível falar em causação. Correlações, no entanto, podem ser reconhecidas, e cruzar a taxa de retenção de clientes e a de interação com a Ouvidoria pode oferecer importantes constatações sobre a eficiência desse serviço em específico.
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